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viernes 27 de septiembre de 2019

Por qué hay que prestarle atención al marketing de servicios

Jorge Monticelli comparte su experiencia acerca de la importancia del marketing de servicios en el crecimiento profesional

¿Qué son los Servicios y qué es el Marketing de Servicios?
La primera referencia al concepto de Servicios más allá de una definición en términos generales, es entenderlo como aquella acción que realiza una organización o persona de hacer algo por alguien o por alguna otra organización. El tema particular de los servicios también es que ha tenido, por lo menos en los últimos 30 años, un desarrollo del tipo exponencial, es decir, ha cobrado una importancia trascendental en el desarrollo de las economías y si bien en principio desde la conceptualización neoclásica el servicio era mirado como una actividad más bien marginal y sin capacidad de agregar valor, hoy por hoy el concepto ha cambiado radicalmente y el servicio es uno de los elementos clave en la generación de valor de los propios servicios, además acompañando a los productos tangibles.

Respecto del tema del marketing, habría que hacer algunas consideraciones iniciales. En principio, el marketing pareciera ser un concepto que en muchos casos no goza de buena prensa, es decir, muchas veces se lo asocia simplemente a mecanismos de publicidad, ventas o formas enmascaradas de la misma con la idea de generar ciertos mecanismos de manipulación. Si bien este es un concepto que se ha desarrollado por lo menos en términos amplios en un contexto popular, también deberíamos decir que el marketing como disciplina tiene muchísimo para aportar a los procesos de gestión, no solamente de productos sino también y esencialmente a los servicios. Atento a las características propias de los servicios. Sobre todo por esta cuestión que lo caracteriza que es la intangibilidad, la caducidad de los mismos, el hecho de que los servicios se consumen de manera simultánea por el proceso de producción de los mismos. Esto hace que el marketing tenga mucho para aportar a cómo desarrollar un proceso de gestión apropiado a las demandas y necesidades de los usuarios.

¿Cuál es su utilidad en la vida laboral de los profesionales?
En la vida laboral de los profesionales este es un tema clave porque en definitiva un profesional se va a caracterizar por vender esencialmente un servicio. Uno de los puntos clave vinculado a la idea de marketing de servicio es que el marketing moderno de alguna manera determina que uno de los elementos esenciales del proceso es justamente generar acciones de diferenciación para poder ser distinguido y reconocido, y poder ser presentado de manera exitosa ante quienes sean los usuarios. Es por eso que para los profesionales este es un elemento clave. Además, la venta de servicios profesionales requiere no solamente de herramientas de comunicación apropiadas sino, justamente, de elementos que permitan desarrollar exitosamente estos mecanismos de diferenciación para poder desarrollarse de una manera exitosa.

¿Cuál es su utilidad aplicado de manera transversal a las diversas disciplinas del IDEI?
Creo que la transversalidad a las diversas disciplinas del IDEI hace que todas y cada una de las formaciones profesionales que se dan dentro del campo del Instituto de Industria requieran de un conocimiento básico del tema de servicios para poder desarrollarse exitosamente en un mercado que es cada vez más complejo y que se caracteriza por demandas cambiantes.

Mencionás un mercado laboral complejo. ¿Cómo impactan la tecnología y los cambios culturales en la gestión de servicios?
El tema de la tecnología es un tema clave también porque los enormes cambios que hemos observado en los últimos años respecto del avance en las tecnologías de la información y la comunicación han generado un impacto trascendental en la forma que se prestan los servicios y además en la forma en que se perciben los servicios. En este sentido, nosotros identificamos que si bien históricamente los servicios se operaban desde una plataforma que normalmente se llamaban de tecnología blanda, en la cual la presencia humana era el factor fundamental, hoy por hoy el avance de la tecnología hace que el mundo de los servicios haya migrado hacia un esquema de utilización de tecnologías duras e híbridas. Duras en el sentido de que se produce una enorme interacción entre los usuarios de servicios y elementos tecnológicos tales como un cajero automático, una app aplicada en un teléfono celular para acceder a un banco, para pedir comida, para pagar servicios, para comprar entradas para un recital… una cantidad de actividades en donde el usuario entra en contacto con una herramienta típicamente tecnológica. En cuanto a las tecnologías híbridas, éstas dan cuenta de la coexistencia entre elementos de hard y elementos de la presencia humana para la prestación de los servicios.

¿Cuál es la incidencia del sector de servicios en la economía actual?
Para dar cuenta de la importancia por ejemplo en la economía argentina, podría decir que en el periodo 2004 – 2014 el valor agregado generado por el sector de comercio y servicios en Argentina presentó un avance del 75,1%. Esto determina una tasa de crecimiento promedio anual del 5,8%, es decir, la importancia relativa del sector de servicios dentro de la economía, no solamente de Argentina sino a nivel global, da cuenta de una importancia creciente y determinante en el desarrollo económico de las naciones.

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