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Beatriz Alem en la Revista Zigurat

La comunicación política macrista, entre empanadas y pizzas

Por Beatriz Alem*

En las elecciones de 2015, la candidatura presidencial de Mauricio Macri se proyecta a través de una actitud optimista y una idea abstracta: el cambio. Esta propuesta le permitió conectarse con una parte importante del electorado y generar un nuevo tipo de contacto entre los candidatos y sus votantes. Cuando un nuevo partido o espacio político asciende al poder, establece un tipo de comunicación política, específica. Plantea un modelo de diferenciación con sus antecesores, de alteridad o de continuidad en el plano de definición de los modelos de Estado, según su agenda programática. Al menos, nos acostumbramos a estos escenarios desde la vuelta a la democracia en los años ´80. En el siglo XXI el modelo comunicacional que inaugura el PRO, se instala como una estrategia exitosa, que sintoniza con la ciudadanía tanto en su campaña política como en el marketing de gobierno. Esta lógica publicitaria se traslada a la alianza Cambiemos del actual gobierno nacional. ¿Sigue siendo un modelo exitoso? Interrogante poco posible de responder. Sin embargo, en algunas líneas podemos problematizar otra cuestión: ¿A quién se dirige el enunciador de cambiemos? Un interrogante que no es difícil de evidenciar si tomamos en cuenta la estrategia de marketing político que se fue instalando en cada uno de los anuncios publicitarios de gobierno: al vecino. Un sujeto que, por lo general, tiene nombreNo apellido. Como la fabricante de pastas que nos cuenta cómo ahorrar energía, o los integrantes de distintos sectores del trabajo (todos individuos) necesarios para hacer una empanada porque la suma de individualidades resume la unidad del “todos”. Cada uno de estos personajes forman parte de un agrupamiento (la vecindad) anónimo, pero reconocible por su forma de hablar, su vestimenta (es la que pertenece al lugar de trabajo y/o de esparcimiento), el tipo de viviendas, las calles, los negocios del barrio en el que habitan.

El uso de estos distintos tipos de lenguajes nos aproxima, nos comunica una idea y así, disminuye, la distancia entre el personaje y la persona. Sin embargo, este doble juego de personalizar -quitar connotación ideológica, representación programática- y despersonalizar la política -no reconocer la procedencia identitaria de los “otros”: los militantes- forma parte de una no tan lejana construcción mediática. Se trata, en todo caso, de un tipo de “cultura política” -que incluye a los medios de comunicación masiva como terreno de lucha simbólica en la definición por el sentido del orden social- y constituye un síntoma de época. En este terreno conviven, se complementan, se contradicen dos ámbitos: el lugar mediático (como expresión del ciudadano común) y ciertos escenarios del espacio público (como expresión de conflictividad social).

El espacio público comienza a exhibir, unos años antes de la elecciones ganadas por Cambiemos, escenarios divididos: entre el apoyo y la desaprobación de las acciones de gobierno.  Por una parte, una comunidad movilizada que recupera, luego del período pos crisis 2001, la credibilidad en la acción políticaPor otra, el rechazo de parte de una población que se presentan como individuos, vecinos, sin pertenencia política -aunque alguno de sus referentes, luego formen parte del actual gobierno- pero en conjunto definen la negación de toda acción colectiva. Son individuos preocupados por la seguridad, la inflación y la corrupción (al menos son estos los slogan de las marchas que se inician y suceden en este período y hasta el primer año del gobierno de Cambiemos). Imitan, además, los sucesos conmocionantes de los atentados internacionales: se denominan con el número y la primera letra del mes. Los medios nombran y, a la vez, identifican estos sucesos como las marchas “autoconvocadas” diferenciadas de las convocatorias políticas. No es menor esta forma de autodenominación porque, si bien con el paso del tiempo no se recordará la sigla (6N, 11A, etc., tampoco importa una identificación partidaria) sí, genera, en el momento, un sentido referencial, de diferenciación de otras marchas que tienen fuerte reminiscencia ideológica: las marchas del 24 de marzo (conmemorativa del golpe militar del ´76), la protesta por reivindicaciones salariales, sociales, organizadas por asociaciones civiles, sindicatos. En este último caso cada una de ellas responde a ciertos marcos institucionales. En cambio, las marchas de los “vecinos”la “gente” no reconoce pertenencia institucional y sus expresiones tienen como ejes grandes ideales y, sobre todo, valores morales indiscutibles.

El espacio mediático -en particular, la TV por su condición de masividad- acompaña desde un lugar de espectáculo. Un modelo de espectáculo del siglo XXI, la de la “reality TV” -Carlón, 2009- que se consolida como programación del escándalo de situaciones cotidianas, pero que se extiende a la política como escandalosa, tanto en la acción gubernamental como en la conflictividad social. Los canales informativos en su mayoría construyen las acciones de los gobernantes y/o actores políticos como inaceptables “moralmente”. No porque no sea un delito la corrupción, o porque el corte de calles moleste a otros ciudadanos para concurrir a sus lugares de trabajo (también se cortan por arreglos y/o eventos oficiales, pero en estos casos se trabaja para el “vecino”); sino porque el género que predomina en las acusaciones recurre mayoritariamente, al melodrama, a la intriga de lo “sospechoso”. Allí se enfrentan los protagonistas y los antagonistas. De un lado se ubica a los actores de diferentes signos políticos, reconocibles; del otro a la “gente”, el “ciudadano que paga sus impuestos”, las personas anónimas. Así descripta, las tramas que forman parte de una narración, no dejan dudas que la vieja política sólo puede ser tramposa e inmoral. La “nueva”, entonces, busca representar y representarnos en la comunicación mediática, con personajes que tienen una vida simple, son portadores de la “cultura del trabajo” y buscan sentirse bien. A este modelo publicitario del esfuerzo individual, del mérito, se dirige el gobierno de Cambiemos y la cultura mediática. En síntesis, se expande cierta cultura política, cierta remozada “era del vacío” o “menú a la carta”, ciertas formas de desvincular prácticas sociales (colectivas) como formas de participación e interpelación. Sobre este trasfondo continuó el gobierno de Cambiemos apelando a la sencillez y lo tangible. La base de su argumentación exhibe el cumplimiento de un deseo.

El presidente llega a la casa de un vecino o un negocio. Allí entabla una “charla” amena, conversa de cosas mundanas: de cómo preparar un pollo, cuáles son las dificultades por la que atraviesan. En esta línea argumental se graba la puesta en escena de uno de los últimos “spots”, la visita del presidente a una pizzería en Ingeniero Maschwitz. Sin embargo, y a diferencia de otros tantos acting (como la simulación de una charla con vecinos arriba de un colectivo, a las que nos tiene acostumbrado el gobierno), no generó indiferencia de parte de los interpelados. En el spots de los pizzeros, al contrario, aparecieron las parodias de los memes en las redes sociales, los insultos, las denuncias de una filmación guionada, y tantas otras. Los programas de entretenimientos no pudieron obviarlo. Se produjo un quiebreLos personajes que tradicionalmente funcionan en la publicidad responden a ciertos estereotipos: no tienen vida propia por fuera de los avisos publicitarios. En cambio en esta ruptura los personajes se transformaron en personas, ni semejantes, ni próximos, sino reales.  Federico y Verónica(los dueños del negocio de pizzas) tienen un pasado laboral, una familia ensamblada, una historia de emprendedores. ¿Por qué se produce este quiebre? Quizás porque la artificialidad de la representación fue muy distante de lo representado. Pero también, -y aquí radica esta artificialidad- porque existe otra cultura que no ocurre en los spots de Cambiemos y fue dibujando otra geografía en el espacio público y en la vida cotidiana del “vecino común”. La escena, entonces, nos presenta otro tipo de discusión: el conflicto de las fábricas, los negocios y PYMES que cierran porque no pueden solventar los costos económicos, el desempleo, la conflictividad social que ocupa las calles.

Este escenario implica lo contrario de una simple conversación. Se trata de una discusión compleja, que pone en juego el debate por lo “publico” y, en esta disputa, el futuro prometido del esfuerzo individual choca contra la terrenal situación económica de inflación y dolarización de los productos de la canasta familiar, entre ellos empanadas y pizzas.

*Investigadora y docente UNGS/UBA. Mgter. en Sociología y Ciencias Políticas (Flacso, Argentina). Editora responsable revista REVCOM.

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